مدیریت پیچیدگی‌های ارسال رایگان در تجارت الکترونیک
- مقالات و اخبار
- چهارشنبه 18 خرداد 1401
- تأثیر بسیار مثبت ارسال رایگان سفارش روی تجربه خرید و وفادارسازی مشتریان باعث شده که این قابلیت به یک الزام در کسب‌وکارهای آنلاین تبدیل شود. در صورت عدم مدیریت صحیح ریسک‌ها، چالش‌ها و پیچیدگی‌های ارسال رایگان و هزینه‌های آن، احتمال شکست کسب‌وکار آنلاین بسیار بالا می‌رود. ازاین‌رو پیش از ارائه خدمات ارسال رایگان، باید مطالعات و امکانسنجی ارائه این خدمات انجام شود و سپس، استراتژی‌هایی برای کنترل هزینه‌ها و فشار عملیاتی تعیین شوند.
امکانسنجی ارائه خدمت ارسال رایگان سفارش
پیش از تصمیم به ارائه خدمت ارسال رایگان باید مشخص کنیم که چرا و چگونه قصد داریم این خدمت را به خدمات خود اضافه کنیم. برای این مهم، باید ابتدا پاسخ این سؤالات را مشخص کنیم:
- هدف ما از ارسال رایگان سفارش چیست؟
این پرسش، می‌تواند بسته به نوع کسب‌وکار و شرایط آن، پاسخ‌های مختلفی داشته باشد. برای مثال، ممکن است ارسال رایگان به هدف افزایش تعداد سفارش‌ها، افزایش میانگین ارزش سبد خرید، افزایش نرخ بازگشت مشتریان و اهداف مشابه انجام شود.
پس از تعیین هدف ارائه خدمات ارسال رایگان، بهتر است استراتژی ارسال رایگان را به‌طور دقیق مشخص کنیم. برای مثال، اگر هدف ما افزایش تعداد سفارش‌هاست، بهتر است شرایط ساده‌ای برای ارسال رایگان داشته باشیم؛ اما برای افزایش میانگین ارزش سبد خرید نیاز داریم کف و حداقل ارزش سبد خرید برای ارسال رایگان را افزایش دهیم. در واقع باتوجه‌به مزایا و معایب حمل رایگان، باید شاخص کلیدی عملکرد (KPI) سنجش موفقیت این خدمت را باتوجه‌به استراتژی خود به‌درستی تعریف کنیم.
- آیا گزینه‌های دیگری جز ارسال رایگان برای ما مطرح است؟ ارسال سریع‌تر بهتر است یا ارسال رایگان؟
علی‌رغم تمام مزایایی که حمل رایگان دارد، ممکن است ارائه این خدمت برای کسب‌وکار ما اولویت نداشته باشد. برای مثال در بسیاری از موارد مشتری‌ها ترجیح می‌دهند در ازای پرداخت مبلغی، سفارش خود را سریع‌تر دریافت کنند. نتایج مطالعات نشان می‌دهد ۷۰ درصد مشتریان حاضرند برای تحویل کالا در روز خرید و یا روز بعد از خرید، مقداری هزینه اضافه بپردازند. به همین دلیل شاید ارائه گزینه‌هایی مانند حمل سریع با کمی هزینه بیشتر، به مشتریان و همچنین به سیستم حمل‌ونقل کسب‌وکار، قدرت انتخاب و انعطاف بیشتری بدهد.
- پراکندگی جغرافیایی مشتریان چگونه است؟
ممکن است تمام و یا عمده مشتریان کسب‌وکار شما در یک یا چند شهر محدود و نزدیک به هم متمرکز باشند که در این صورت حمل رایگان سفارش برای این شهر‌ها تا حدودی منطقی است. اما در حالت دیگر ممکن است پراکندگی جغرافیایی مشتریان و یا تفاوت قیمت و شرایط حمل‌ونقل در مناطق مختلف به حدی باشد که امکان حمل رایگان برای بسیاری از مناطق مهم تحت پوشش و امکان‌پذیر نباشد.
- آیا سیاست حمل رایگان شما شامل کالاهای برگشتی نیز می‌شود؟
اهمیت پاسخ به این سؤال ازاین‌جهت است که هزینه حمل‌ونقل فقط محدود به ارسال سفارش نمی‌شود و هزینه کالاهای برگشتی نیز نقش تعیین‌کننده‌ای دارد. آمارهای مؤسسه کورسایت ریسرچ، نشان می‌دهد در بعضی کسب‌وکارهای آنلاین نرخ بازگشت سفارش‌ها تا حتی بیش از ۳۳ درصد است.
مطالعات مؤسسه JDA (فعال در خدمات مشاوره و راهکارهای نرم‌افزاری زنجیره تأمین) نشان می‌دهد حدود دو سوم (۶۲٪) خریداران اینترنتی نگران هزینه بازگشت کالا هستند. اما طبیعتاً هر کسب‌وکاری امکان ارائه این خدمت را ندارد، ولی در کل می‌توان گفت برای خرده‌فروشانی که در حوزه مواد غذایی بسته‌بندی و پوشاک و اکسسوری فعالیت دارند، ارائه سرویس بازگشت رایگان کالا، مزایای بیشتری دارد.
مدیریت چالش‌های ارسال رایگان سفارش
با تمام مزایا و معایبی که ارسال رایگان دارد، احتمالاً استراتژی شرکت شما مثل اکثر کسب‌وکارهای اینترنتی، استفاده از ترکیبی از سیاست‌های حمل رایگان و غیررایگان باشد. در این صورت باید از راهکارهایی برای کاهش هزینه‌های ارسال رایگان برای کسب‌وکار خود بهره بگیرید. در ادامه، 7 راهکار متداول را بررسی می‌کنیم:
- افزودن هزینه ارسال رایگان به قیمت تمام‌شده محصولات
این راهکار دم‌دستی‌ترین راهکار است که البته همیشه کاربرد ندارد. چنین راهکاری تنها در صورتی مناسب خواهد بود که میزان سفارش‌ها در حدی باشد که افزودن میانگین هزینه حمل تمام سفارش‌ها به روی تمام کالاها، افزایش زیادی در قیمت تک‌تک محصولات ایجاد نکند. البته توجه کنید این استراتژی برای کالاهایی با قیمت مشخص و در شرایط رقابت قیمتی شدید مناسب نیست.
- ارسال رایگان سبدهای خرید با ارزش بالاتر از یک مقدار مشخص
یکی از مرسوم‌ترین راهکارها ارسال رایگان سفارش‌هایی است که برای مثال، ارزش سبد خریدشان بیشتر از مقدار مشخصی است. درست است که این استراتژی خیلی ساده به نظر می‌رسد اما تعیین کف خرید برای ارسال رایگان موضوع پرچالشی است و اشتباه در انتخاب مقدار حداقلی خرید، می‌تواند به نارضایتی درصد زیادی از مشتریان منجر شود.
- حمل رایگان محصولات خاص
ممکن است تعدادی از کالاهای فروشگاه شما دارای حاشیه سود مناسبی باشند و همچنین باتوجه‌به شرایط فیزیکی‌شان هزینه ارسال مناسبی نیز داشته باشند. در این صورت حمل رایگان این دسته از کالاها می‌تواند هم توجیه اقتصادی داشته باشد و هم به افزایش فروش و در نتیجه سودآوری بیشتر منجر شود. البته می‌توانید از این استراتژی برای افزایش سرعت گردش کالاهایی که رسوب موجودی بالایی دارند نیز بهره ببرید.
- راه‌اندازی باشگاه مشتریان
ایجاد باشگاه مشتریان علاوه بر تمام مزایایی که در جنبه‌های دیگر کسب‌وکار شما دارد و منجر به وفادارسازی مشتریان می‌شود، می‌تواند یک شرایط محدودکننده ولی نه‌چندان خوشایند برای ارسال رایگان ایجاد کند. مطالعات شرکت کلاروس (ارائه‌کننده خدمات باشگاه مشتریان به خرده‌فروش‌ها) نیز نشان می‌دهد کاربران با این نوع تقسیم‌بندی مشکل خاصی ندارند و ۶۴ درصد کاربران ارسال رایگان را مهم‌ترین خدمت مورد انتظارشان از برنامه‌های وفادارسازی و باشگاه مشتریان می‌دانند.
- همکاری با شرکت‌های حمل‌ونقل
یکی از مهم‌ترین امور در مدیریت هزینه‌های سربار حمل کالا، استفاده از استراتژی‌های تجمیع بار و صرفه در مقیاس است. بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک به دلیل حجم پایین سفارش‌ها امکان بهره‌مندی از چنین امکاناتی را ندارند؛ برای همین بهتر است برای تحویل کالا به مشتریان نهایی خود از خدمات شرکت‌های حمل‌ونقل استفاده کنند.
- استفاده از استراتژی خرید آنلاین و تحویل از فروشگاه یا انبار
یکی از استراتژی‌های میانه که هزینه‌های ارسال را برای مشتری و فروشگاه به طور هم‌زمان کاهش می‌دهد، استفاده از فروشگاه‌ها یا انبارها به‌عنوان نقاط تحویل بار به مشتری است. در این شرایط مشتری نزدیک‌ترین نقطه تحویل سفارش خود را مشخص می‌کند و کسب‌وکار اینترنتی نیز باتوجه‌به امکان استفاده از مزایای تجمیع بار و مقاصد کمتر تحویل بار می‌تواند با هزینه کمتری کالا را به نقطه تحویل سفارش برساند. یکی از مزایای این نوع تحویل کالا، کاهش هزینه‌های بازگشت کالای مرجوعی است؛ چرا که کاربر هنگام تحویل سفارش می‌تواند کاملاً آن را مورد بررسی قرار دهد. البته اجرای این استراتژی محدودیت‌هایی مانند سرمایه‌گذاری برای تخصیص و یا تأسیس فضای انبارش در مناطق مختلف دارد که ممکن است باعث شود کسب‌وکارهای کوچک نتوانند از آن استفاده کنند.
- ارائه امکان بازگشت رایگان کالا فقط در صورت تعویض کالا
باتوجه‌به اینکه بازگشت کالا به‌صورت رایگان یکی از خواسته‌های مشتریان بخصوص در خرده‌فروشی‌های پوشاک است، شاید بهتر باشد برای مدیریت هزینه‌های این موضوع از یک راهکار میانی مثل بازگشت رایگان در صورت تعویض کالا بهره ببرید. در این صورت، هم خیال مشتری از بابت بازگشت کالا به‌صورت رایگان راحت می‌شود، و هم ریسک پرداخت دو بار هزینه توسط کسب‌وکار شما (یک‌بار ارسال رایگان و یک‌بار برگشت رایگان) و عدم درآمد به علت عدم خرید مشتری کاهش می‌یابد.
ارائه خدمت ارسال رایگان؛ پیچیده و پرمخاطره اما قابل مدیریت
مطالعه برای ابداع روش‌های نوآورانه در زمینه کاهش ریسک و هزینه ارائه خدمات ارسال رایگان یکی از چالش‌های کسب‌وکارهای آنلاین و شرکت‌های ارائه خدمات مشاوره و یا لجستیک به این کسب‌وکارهاست؛ چرا که ارائه چنین خدماتی به یک ضرورت در کسب‌وکارهای آنلاین تبدیل شده است. در این مقاله به رایج‌ترین روش‌های مدیریت پیچیدگی‌های ارسال رایگان سفارش برای مشتریان اشاره شد. مهم‌ترین نکته این است که استفاده از ترکیب بهینه این راهکارها به شناخت دقیق مشتریان و ماهیت رقابت بازار هر کسب‌وکار بستگی دارد؛ ازاین‌رو بهتر است امکانسنجی و انتخاب استراتژی‌های ارسال رایگان با مشاوره و هدایت شرکت‌های خبره در زمینه مطالعات مشتری و زنجیره تأمین انجام شود.
منابع:
https://whiplash.com/blog/offer-free-shipping-effectively/
https://retailwire.com/discussion/what-benefits-do-premium
-loyalty-program-members-value/